88 
Теория и технологии сферы услуг
восстановление, обновление, крещение. В исламе — символ милосердия,
«живая вода» знания, мудрости.
Водная стихия — одна из четырех основных мифологических структур,
из которых состоит мир. В «Калевале» 
воздух — мать всему на свете.
«Старший брат — вода, средний брат — огонь, младший брат воды — железо.
Это соответствует индоарийскому разделению мира на основные стихии:
воздух, воду, огонь и землю, в данном случае — железо» [7]. У древних
индусов вода — связующее звено между тремя стихиями, образующими пары:
вода-воздух, вода-земля, вода-огонь.
Характеристики воды амбивалентны, это колыбель всего живого и в то
же время — разрушительная сила. Тяга к воде в сфере туризма и отдыха также
порождена этой двойственностью. Обремененный стрессами современный
человек 
стремится 
не 
только 
к 
пассивным 
видам 
туризма: 
пляжному,
санаторно-курортному, круизному. Наибольшую актуальность приобретают
те 
виды, 
которые имеют экстремальную 
окраску 
(дайвинг, рафтинг).
Стремление 
«идти 
по 
лезвию 
ножа», 
дающее 
ощущение 
могущества,
повышающее самооценку, проявляется, как попытка восстановить баланс
сил, вернуть маскулинное начало культуре и вкус к жизни.
Понятие «архетип» нашло отражение в трудах М.М. Бахтина, Я.Я.
Баховена, А.Х. Гольденберга, Ю.В. Доманского, А.И. Иваницкого, Н.С.
Кавакиты, А.Ф. Лосева, В.А. Маркова, Я.В. Погребной, Г. Спенсера, К.Г.
Юнга и 
пр. Архетипы 
— 
базовые модели, 
определяющие ценностные
ориентиры 
индивидов 
и 
©общества. 
«Возвращение 
к 
архетипам» 
в
переломные, кризисные эпохи, чреватые утратой целостности, выступает как
возвращение к норме, закону, человечности [$].
Д.Д. Хайруллина, исследуя бинарные оппозиции «Огонь» и «Вода» на
основе мифологии и ассоциативной лингвистики, пришла к выводу, что оба
природных 
явления, 
как 
концепты 
языка, 
демонстрируют 
сходство 
в
логемах: 
1) 
природная стихия; 2) испытание; 
3) жизнь 
— 
смерть; 4)
эмоционально-чувственный 
мир; 
5) 
критика; 
6) 
богатство 
[9]. 
Общие
когнитивные 
признаки, 
дополняющие 
базовый 
слой — архетипов,
«утилитарность», — «амбивалентность», 
«опасность», — «таинственность»,
«жизнь», 
«испытание», 
«комфорт», 
«свобода». 
Среди 
индивидуальных
признаков концепта «Вода» исследователь называет «очищение», «покой», а
также «женское», «мир, хаос», «одиночество, печаль». Некоторые из моделей
образуют оппозиции: «Огонь и Вода как благодатные высшие силы» и
«Огонь и Вода как источники опасности», «Вода как наивысшая ценность» и
«Вода как доступная и малоценная субстанция» [10].
Туристская индустрия охватывает широкий круг предприятий сервиса,
ориентированных 
на 
рекреацию, 
развлечение, 
познание, 
оздоровление.
Одной из основополагающих характеристик современной культуры является
зрелищность, жажда ярких впечатлений, сильных эмоций, ставшие залогом
успеха реализации 
продуктов 
и 
услуг. 
Одна 
из 
работ, 
посвященная
специфике 
ведения 
бизнеса 
в 
новых 
условиях, 
так 
и 
называется 
—
«Экономика впечатлений» [ 11].